Социальная усталость: бизнес ищет равновесие в поляризованном обществе

65
Команда iStatist

В мае компания The North Face выпустила рекламный ролик в честь Месяца гордости с участием драг-артиста Патти Гонии. Это вызвало бурное возмущение в социальных сетях, где люди призывали к бойкоту бренда. Вот пример того, как компании сталкиваются с культурными войнами в США, где одно неправильное движение может привести к кризису и серьезно повредить бизнес и карьеру.

Поиск стратегии

Генеральный директор PPG Industries, компании из Питтсбурга, производящей краски и покрытия, Тим Кнавиш, попросил старших руководителей пересмотреть процедуры взаимодействия с общественностью по спорным темам. Кнавиш отметил, что хотел, чтобы у компании был четкий план действий на случай, если она окажется втянутой в политические или культурные споры. PPG использует внутреннюю систему оценки, чтобы определить, стоит ли комментировать темы, которые могут вызвать недовольство среди клиентов и сотрудников или повлиять на имидж бренда. Старшие руководители, включая представителей юридического отдела и отдела кадров, регулярно обсуждают плюсы и минусы занятия той или иной позиции. Если решено высказаться, то обсуждается, как лучше это сделать. Кнавиш сказал:
«Мы ведем бизнес. Мы не являемся политической, религиозной или социальной организацией. Однако мы понимаем, что функционируем в обществе, нанимаем сотрудников с мнениями и работаем с клиентами, имеющими свои взгляды. Поэтому мы должны учитывать все это».

Как легко разозлить всех

Руководители компаний сталкиваются с тем, насколько легко можно разозлить всех. Например, после того как рекламная кампания Bud Light с трансгендерным инфлюенсером в социальных сетях вызвала бойкот пива, компания отстранила от работы двух маркетинговых руководителей, но все равно пострадали продажи, при этом возмущение вызвали сотрудники и сторонники ЛГБТ-сообщества. Через несколько дней после того, как рекламные стенды Target, посвященные ЛГБТ, вызвали негативную реакцию в социальных сетях и конфликты между посетителями и сотрудниками магазина, компания заявила, что уберет некоторые товары и переместит стенды в менее заметные места, что вызвало критику со стороны ЛГБТ-сообщества.

За последнее десятилетие компании стали более активно высказываться по вопросам, таким как иммиграция, доступ к голосованию, аборты, права геев и расовая справедливость, часто занимая позиции, поддерживаемые либералами. Многие руководители говорят, что чувствуют давление со стороны сотрудников или клиентов выразить свою точку зрения по вопросам, которые активно обсуждаются в обществе. Однако теперь консервативные группы и политики начинают более решительно противостоять компаниям. Потребители также все открытее выражают свое разочарование тем, что компании высказывают свои взгляды способами, которые не всем нравятся.

Внутреннее регулирование

Хейден Браун, генеральный директор Upwork, компании, предоставляющей платформу для фрилансеров и профессионалов, рассказала, что она и ее команда разработали внутренний рубрикатор, который оказался полезным для принятия решений по деликатным вопросам. Компания рассматривает ряд вопросов при принятии решения о высказывании своего мнения: «Насколько центральной является эта тема для нашего бизнеса, для наших клиентов? Действительно ли это их волнует? Ожидают ли они, что мы будем высказывать свою точку зрения по этому вопросу, потому что это действительно пересекается с их повседневной жизнью?», — сказала она. «Мы не считаем, что наша задача — высказываться по всем вопросам. Но в то же время это не значит, что мы должны оставаться в стороне». 

Ставьте лайк и подписывайтесь на наш Дзен, чтобы узнавать еще больше полезных новостей!

20510cookie-checkСоциальная усталость: бизнес ищет равновесие в поляризованном обществе